En nuestros escritos anteriores hemos ido analizando algunos aspectos asociados con la relación existente entre las empresas y sus clientes a través de elementos que categorizamos como parte del servicio; hoy abordaremos la tercera de ellas.

3.Orientación al cliente

Una vez establecida y masificada la producción industrial, la caracterización de la misma dejó de ser un elemento diferenciador que promoviera ventajas competitivas, a menos que se estuviese en el mercado de los productos innovadores; la masificación de los productos de uso común derivó en que las empresas manufactureras estuviesen nuevamente en un mismo punto de partida frente a la necesidad de satisfacer a un mercado que, aunque no altamente exigente, había comenzado a pensar en la posible identificación de alternativas antes de tomar la decisión de compra.

Ante esta nueva perspectiva, naturalmente las empresas comenzaron a buscar mecanismos que les permitieran anticiparse a los deseos de sus clientes precisamente llevándoles el producto en el mismo momento en el que surgía la necesidad, y no luego en el momento en el que el cliente fuera a realizar su compra, momento en el que ya se encontraría con una serie de alternativas frente a las cuales podría tomar una decisión, no siempre orientada al producto ofrecido por la empresa X.

Comenzando la segunda década del siglo XX se funda el primer departamento de investigación de mercados en Estados Unidos [claro…, ustedes encontrarán que estamos hablando de 30 años antes del inicio formal de los estudios de calidad promovidos por Ishikawa en Japón, pero recuerden que dos artículos antes mencionamos que aunque hay una línea de tiempo general para el establecimiento de las distintas orientaciones empresariales, geográficamente puede haber confluencia de iniciativas cuya maduración se haya dado a distintos ritmos]. Esta primera iniciativa surge a partir de la observación de los posibles gustos del consumidor a través del uso de productos comunes que generan alguna información frente a lo que el cliente cree que quiere o cree que necesita [entre la tercera y cuarta década del siglo XX se populariza la utilización de encuestas para estos efectos].

Observemos lo siguiente: A pesar de que el Modelo T de Henry Ford [tema del que hablamos en el artículo anterior], se constituyó en una primera aproximación para satisfacer las necesidades generales de la población, ésta estuvo realmente motivada por un afán mercantilista primario que realmente respondió a la necesidad de simplificar los procesos, no satisfacer a un cliente ya que el mismo no tenía opciones distintas al simplemente llamado Modelo T de color negro, sin embargo sí sirvió para comenzar a orientar las futuras decisiones de compra de los clientes, que se complementaron con la creación de las investigaciones de mercado.

Ahora, las preguntas que cabrían en este punto, sin entrar a profundizar en la evolución de la investigación de mercados, son:

  • ¿Es la investigación de mercados una herramienta que promueve el fortalecimiento de la orientación de las empresas hacia sus clientes?, o…
  • ¿Es la investigación de mercados la herramienta que orienta a los clientes hacia el consumo de los productos que ofrecen las empresas?

Ambas visiones son válidas desde la perspectiva empresarial, esto es la validez de la herramienta como medio para direccionar los esfuerzos de las empresas para promover su crecimiento y posicionamiento en el mercado, sin embargo es oportuno analizar si las empresas realmente están preocupadas por nuestras necesidades, o si por el contrario están concentradas en cómo lograr que sus productos [bienes y/o servicios], sean adquiridos por el mercado.

Si fuese esta última la necesidad primaria y verdadera, podríamos afirmar que realmente no existe la orientación de algunas empresas hacia el cliente, sino que las mismas han buscado un aprovechamiento de este título para masificar la idea de que están orientadas al cliente cuando en realidad han dejado de lado la necesidad del mismo y se han concentrado en “crear necesidades” para que luego, cuando se presenta el producto, se afirme que realmente están respondiendo a lo que el cliente está pidiendo…, claro que este modelo es válido, es el eje primordial del capitalismo, pero no es la práctica que evidencia que una empresa esté orientada al cliente.

Si esto es así, entonces…

“¿Qué hace entonces que una empresa realmente esté orientada al cliente?

Ojo, aquí no estamos descalificando la práctica empresarial puesto que ella ha sido la base de nuestro desarrollo, estamos preguntándonos si esta práctica realmente sustenta la orientación al cliente de las empresas, o si responde a sus propias necesidades en un espacio diseñado para ubicar a la misma en una línea de acción que no le es propia, pero que le permite posicionarse como tal [orientada al cliente], en la mente del consumidor para el cumplimiento de sus propias metas corporativas.

Conversaremos sobre este punto en nuestro próximo artículo.