En nuestro escrito anterior comenzamos un recorrido histórico e informal con algunas referencias a la relación existente entre las empresas y sus clientes asociada con algunos conceptos que hoy clasificamos en la categoría de servicio al cliente, ello desde la perspectiva de la orientación de las empresas hacia los productos, y cómo a través de éste se generaban elementos de respuesta frente a las necesidades de los mismos; de la misma manera comentamos que en términos cronológicos, luego de la orientación al producto le seguía la orientación a los procesos, después la orientación al cliente y finalizando con la orientación al servicio; hoy abordaremos la segunda de ellas.

2. Orientación al proceso

El auge en la producción industrial surgida luego [décadas siguientes], de la revolución industrial, permitió la generación de los primeros espacios para la competencia entre unidades productivas que encontraban oportunidades en un mercado ávido de bienes producto de la industrialización a los que deseaban acceder por necesidad o por estatus.

Independiente de las motivaciones que tuviese la población para querer acceder a dichos productos, el común denominador a los mismos pasaba por el precio y usabilidad [el concepto de calidad aún no había surgido]; en el caso del precio y la usabilidad, la producción industrial era aún incipiente, la estandarización de procesos apenas iniciaba su recorrido histórico y había un afán desmedido de lucro por el elemento diferencial que se podía ofrecer, el producto; en relación con la calidad, como era un concepto inexistente en la época frente a lo cual se masificó el concepto de la resignación y la insatisfacción asociada con los beneficios recibidos de la relación proveedor – cliente, se institucionalizó la cadena en la que la empresa producía y vendía, y el cliente compraba y aceptaba sin queja alguna lo que se le entregaba.

Es cierto que histórica y formalmente se reconoce el cambio en la orientación del “producto” a “procesos” en la mitad del siglo XX cuando surgieron las teorías de la Calidad Total en la industria japonesa, impulsadas por el Dr. Kaoru Ishikawa, ello a través de los controles estadísticos surgidos a partir de la estandarización de los procesos en las fábricas de ese país, sin embargo es oportuno no pasar por alto que una de las primeras transformaciones en dicha materia surgió en Norteamérica en la industria automotriz comenzando el siglo XX gracias al famoso Modelo T de Henry Ford, lanzado al mercado luego de fallidos intentos de otros fabricantes que no lograron el desarrollo adecuado que conjugara variables importantes para el cliente del común: Calidad, funcionalidad y precio.

Los vehículos anteriores al Modelo T se produjeron a partir de ciertos postulados que resultaron válidos para sus fabricantes…, i) El reemplazo de la tracción animal como elemento de modernización de la sociedad, ii) La satisfacción de necesidades asociadas con el desplazamiento urbano y rural [la necesidad de atravesar el país] y, iii) El estatus y el confort, que resultaron de alguna manera aceptados por los potenciales compradores y clientes.

Observemos que ninguna de ellas está asociada al incremento de la productividad ya que sus motivaciones están orientadas a la satisfacción de necesidades personales a partir de la escala de Maslow, en las que el reconocimiento es elemento fundamental que llevó a que las familias adineradas tendieran a adquirir un vehículo, sin embargo prontamente el negocio “se vino al piso” por cuanto los fabricantes no consideraron variables que para las familias eran importantes, esto es una Relación costo / beneficio [precio, calidad, durabilidad, satisfacción, comodidad, otras], acorde con las expectativas del cliente…, finalmente la motivación por la producción de los vehículos continuaba por un afán mercantilista por sí mismo, descuidando que la existencia de diferentes medios para satisfacer dicha necesidad, siendo una de ellas el camino a través del cliente.

Henry Ford encontró la respuesta: Atacó directamente todas las variables a través de la identificación de los elementos que impedían que el vehículo se masificara, las enmarcó en un proceso en línea y garantizó que cada una de las tareas se realizara repetitiva y sistemáticamente para lograr economías de escala que derivaran en un menor precio, en un aumento de la calidad, en consecuencia un aumento de la satisfacción, y aunque la durabilidad no estuviese totalmente garantizada, se le ofrecieron al cliente alternativas accesibles para solucionar el inconveniente presentado, siendo ésta la primera oportunidad que se le brindó al cliente para interactuar con el productor en búsqueda de su beneficio, punto a partir del cual el concepto de servicio nació para la edad moderna, aunque con limitantes ciertas y evidentes que se materializan a través de una de las más célebres frases de Ford: “Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”, que aunque hoy pudiesen resultar inaceptables para nosotros, en la época se constituían en el rompimiento del paradigma que dio origen a una ilimitada gama de opciones que con el tiempo se fueron desarrollando y que permitieron el desarrollo del concepto del servicio.

En aquella época…

Surgía el concepto de servicio y con el paso de los años evolucionaba y buscaba consolidarse.

En nuestros días…

Es claro que conjuntamente hemos definido el concepto de servicio, sin embargo nosotros mismos nos hemos encargado de desvirtuarlo frente a la infinita posibilidad de opciones que nuestros proveedores están en capacidad de ofrecernos, sin embargo surgen algunas inquietudes que bien vale la pena analizar:

  • ¿Estamos reemplazando buen servicio por el simple cambio de productos, en caso de que éstos no satisfagan nuestras necesidades? [Estrategia utilizada por algunas empresas con el fin de incrementar, incluso de manera errática y ficticia, su participación en el mercado]
  • ¿Asumimos que recibimos un buen servicio cuando nuestro proveedor responde siempre de la manera que consideramos satisface nuestros deseos, así ellos estén en contravía de otros que también son clientes?
  • ¿Hemos llegado a considerar que las empresas tienen unos procesos, y que en algunos momentos pretendemos violentar con el fin de que se satisfagan nuestras pretensiones, olvidando en ocasiones los acuerdos tácitos asociados a toda transacción comercial?
  • ¿Cómo estamos entendiendo y materializando la exigencia de un buen servicio?

Estas preguntas serán abordadas en nuestro próximo escrito, en el que avanzamos por la siguiente orientación histórica de las empresas en relación con sus clientes: La orientación al cliente.